如何为b端产品设计师建立网站信任?

一个好的B2B网站必须像任何一个好的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心的态度是与任何客户建立长期信任的关键。


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与B2C的用户不同,B2B网站的消费者有其独特的思考点,比如严格的预算,与网站销售代表的联系,还需要考虑满足公司内部多个利益相关者的需求。然而,在B2B电子商务网站和B2C网站上,有一点相同,降低购买的复杂性和增加信任同样重要。

B2B设计团队应该考虑用户的需求,并遵循可用性原则来解决客户的担忧,建立信任。

使用B2B网站的商业专业人士也会在大量B2C网站上购物,Jakob的互联网用户体验定律指出:用户在其他千千万万个网站(产品)上积累经验,学会如何使用网站,当一个网站跟其他网站一致的时候用户会立刻知道该如何操作,但如果违反了雅各布定律,那么用户会毫不犹豫地离开。

所以B2C网站上电子商务的规则以及UX建议在某种程度上可以帮助B2B设计团队,与用户建立信任。

一、独特的B2B的约束

B2C中用来建立客户信任的许多UX原则也可以应用于B2B。然而,与B2C消费者相比,B2B消费者通常有额外的约束:

  1. 高转换成本:通常情况下,公司必须与竞争对手解除另一份合同,才能购买B2B产品。将服务或产品转移到新组织会产生相对很高的“成本”。比如终止费用,数据在原有的服务提供商丢失等成本。

  2. 购买的复杂性:即使一个网站使购买过程变得极其简单,购买者通常得到的也不仅仅是一个产品,他们还获得了额外的价值,比如服务、维护和售后支持。这些方面使决策变得复杂。决策的复杂性意味着它需要大量的工作记忆——换句话说,高认知负荷。

在本文中,我们将从以下三个用户密切关注的问题切入,讨论如何与B2B消费者建立持久的客户关系。

  1. 联系销售代表(客服)的必要性和途径

  2. 如何助力用户在公司内部做销售决策

  3. 二、联系销售代表的必要性和途径

  4. 即使您的网站提供了大量的信息,一些用户还是需要联系销售人员以获得其他方面的信息,比如如何使用,发送需求列表,或者,想与公司签订合同。然而,客户在联系销售代表的时候也会有一些合理的顾虑:

  5. 担心销售员过度推销

  6. 承诺一些无法兑现的东西

  7. 这些顾虑增加了客户与销售代表联系的压力。为了降低顾客的顾虑,在早期让客户对公司有信心,就能让客户放心地跟进并与公司联系。

  8. 同样地,销售代表需要经常收集每个用户的需求,从而为了回答这些开放式问题、定制化的需求等提供更好的回答。要做到这一点,销售代表必须先询问收集个人信息(如联系信息)或公司信息(广泛到行业信息,具体到公司地址或部门)。

  9. 然而,问这些问题会增加购买决策的顾虑,如果用户不明白为什么要问这些问题,如果这些问题太私人,或者太多,就会降低用户对公司的信任。为了鼓励客户诚实地回答,首先要建立信任的基线水平。

三、如何助力用户在公司内部做销售决策

由于B2B购买决策通常会影响到组织内的许多个人,而且通常需要多个人员批准购买,因此买方必须:

  1. 了解产品,并能够教育他人

  2. 为决策辩护,并回答有关假设情况的问题,以避免风险

1、 清楚地传达产品或服务的功能,避免使用术语(或适当地定义)

编写简单,首先显示高级信息。然后,随着用户的深入(通过滚动或移动到新页面),提供更多的细节。考虑在一个高级概览页面上需要多少信息,如果用户愿意,可以通过提供另一个层次的导航或为链接使用清晰的标签,方便他们研究细节。

如果必须使用术语,请考虑在出现专门术语的地方定义它们。请记住,人们可能通过搜索进入低层页面,因此仅在早期的高层页面上定义一次可能是不够的。即使你的听众受过良好的教育,也不要担心用直白的语言侮辱别人的智商。从来没有人抱怨过页面太容易阅读。(但一定要使用目标受众能够识别的精确术语,即使这些术语对其他人来说比较复杂,可能需要解释。)

清晰的文案能建立信任,因为它往往被认为是诚实和透明的,而晦涩难懂的文字会常常受到怀疑。复杂或充满术语的文案可以理解为:

  1. 某人想听起来很聪明,但实际上可能并不聪明

  2. 意图误导客户或隐瞒重要信息

  3. 2、向客户展示成功的服务案例

  4. 提供有关产品服务的一些背景资料,向有顾虑的读者证明产品服务的价值:

  5. 案例研究的种类:如果你的客户来自不同的行业,这些都是非常有用的。案例研究的种类越多,就越有可能解决关于产品或服务的广泛问题。案例研究还可以提供给客户不同的使用产品或服务的思路方式。

  6. 评价:在我们的许多可用性研究中,评价常常被认为在购买决策中是有用的,因为从同行的客户那里听取意见会更有信服感。并且人们还会关心是谁写了评论:作者的职位和所属单位。如果你有一个全球受众群,相关的评论证明会给你带来正面反馈。

  7. 产品演示(截图、视频或现场演示):对很多用户来说,演示产品是很有用的,视频、截图和演示(现场或录制的)阐明了产品的工作原理,通过多种示例让用户更容易明白。

  8. 免费试用:用户对“免费”这个词感到兴奋,如果他们从公司获得某种好处(比如免费试用),往往会觉得有义务维持与公司的关系。

  9. 3、 清楚地传达公司的价值观和任何市场差异

  10. 有些人错误地以为,没有必要去展示公司介绍相关的页面。

  11. 事实上,当用户想和公司建立长期的关系的时候,他们会去参考公司介绍等任何有价值的信息页面,以此来确保这家公司是否符合他们长期的需求点。

  12. 我们的研究参与者表示,看到这些页面展示公司员工及其办公场所,会增强他们对公司合法性的信任。并且公司自信展示出公司的优势,会让用户觉得这一家公司清楚自己是谁,清楚自己代表着什么,如果用户也认同这一点,那么这家公司就会引起用户的共鸣。

  13. 五、总结

  14. 通过合并这些指南,您可以帮助用户消除疑虑,增强信任。一个好的B2B网站必须像任何一个好的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心的态度是与任何客户建立长期信任的关键。

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